Black Friday dönemi; Google Ads, sosyal medya reklam planlaması ve PPC (Pay Per Click) stratejisinin önemli bir unsur haline geldiği bir dönem. Gerek e-ticaret, gerek ise fiziki mağazalarda bütünleşik pazarlama planının ve omni channel yolculuğunun çıktılarını 24 saat içinde elde ettiğimiz Black Friday gününde markayı, tüketici ile 360 derecelik bir plan esasında karşılamamız gerekiyor.
Bu yazımda, güncel Google verileri ile Türkiye’deki Black Friday istatistiklerine dayanarak Google Ads, Sosyal Medya reklam kampanyası, Google Analytics ve teklif verme önerilerini paylaşacağım. Ama unutmadan Türkiye’de ki ”Black Friday” isim tutumu hakkında ufak bir açıklama yapmak istiyorum.
Kara Cuma olarak çevrilen bu kelime öbeği tepkili karşılanabilmektedir. Kampanya planlamanızda bu söylemi kullanmak zorunda değilsiniz. Türkiye’deki büyük markalardan Hepsiburada Efsane Cuma, Trendyol Efsane Günler, Teknosa Tekno Cuma, Media Markt Şahane Cuma gibi isimlerle kampanyaya katılacaklar. Bu yazıda Black Friday’i doğrudan kullanmak durumunda kaldım. Web’de bir hayli araştırma yaptım fakat genele hitap etmeye yönelik belirlenmiş bir tabire maalesef ulaşamadım.
Yazının İçeriği
2019 Türkiye Black Friday İstatistikleri
2018 yılında Türkiye’de Black Friday’de yapılan toplam perakende satışı toplam 3.4+ Milyar TL. Bu tutarın 1+ Milyar TL’si sadece e-ticaret’ten gerçekleşmiştir ve toplam 2.1 Milyon tekil alışveriş yapan kullanıcı sayısına ulaşılmıştır. 2018’de, 42 Milyar TL olan e-ticaret hacmimizin varyanslarını saymazsak bir ayda yapılabilecek bir ciroyu bir günde elde edebiliyoruz kısaca. Money, must be funny. 🙂
Black Friday’de başarılı bir kampanya dönemi elde etmek istiyorsak mutlaka ve mutlaka hem işletmenizin yakın dönem kullanıcı akışını hem de genel kullanıcı akışını incelememiz lazım. Bu kullanıcı akışı bizlere Google Ads reklam kampanyalarımızın tüm frekanslarını belirlememizde çok faydalı bir yol haritası çizecektir.
Türkiye’de Black Friday ile ilgili yapılan aramalar 29 Kasım’dan iki hafta önce yavaştan artmaya başlıyor, bir hafta öncesinde yüksek bir eğimle ilerliyor ve son 3 gün öncesi en yüksek aranma hacmi seviyelerine ulaşıyor.
Kullanıcıların, Black Friday dönemi ile yaptığı bu arama sorgularında ki hacim doğrudan jenerik olduğu gibi, ”ne, ne zaman” gibi bilgilendirme amaçlı yaptığı aramaları da barındırmakta. Aşağıda ki grafikte arama sorgularının geçen sene ki dağılımında akışı çok daha iyi aktarabilirim.
Grafikten de anlaşılacağı gibi geçen sene Black Friday’den bir hafta önce ”indirimler” ve ”marka” aramalarının yüksek oranda tetiklendiğini görüyoruz. Bu aramalar sırası ile; ”black friday, kara cuma, black friday 2018, efsane cuma, black friday 2018 indirimleri, black friday ne zaman, kara cuma ne zaman, kara cuma indirimi, kara cuma indirimleri, black friday hangi markalar” şeklindedir.
Türkiye’deki Black Friday Dönemi Sektörel Artışlar
Türkiye’de Google arama sonuçları ve iş ortakları verilerinin sonucuna göre 2018 yılında Moda, en fazla artışın yaşandığı sektör oluyor. 2017 yılında ise tüketici elektroniği yüksek bir ivme sağlamıştı. 2019 yılında artış yaşanmasını beklenen kategoriler Anne&Bebek ve Ev&Bahçe olacağı beklenmekte. Öncülüğü yine bu son 4 günlük hacimlere baktığımda moda, tüketici elektroniği öncü olarak bitirecek diyebiliriz.
Peki, bu bilgiler eşliğinde şimdi reklam kampanyalarımızda nelere dikkat etmemiz gerektiğine geçelim!
Black Friday Dönemi Dijital Pazarlama
Yirmi dört saat! Yılın en yüksek cirosunu elde etmek için sahip olduğumuz zaman. Markanın gerek indirim oranlarında gerek ise kampanyanın günlük bütçesi ve Tıklama Başı Maliyeti’nde (CPC) cömert davranması ve karşılığında en yüksek ciroyu elde etmeyi beklediği gün Black Friday! Peki, maksimum karlılık ve ulaşmak istediğimiz hedeflere bu kampanya dönemini nasıl planlayarak başarabiliriz? Derya deniz olasılıklara ulaşabilecek Google Ads ve sosyal medya kampanya ve reklam modellerini kurgulamadan önce bir web sitemizi kontrol etmekte fayda var. Hazırsak başlayalım!
Web Analiz
E-ticaret sitenizin;
- Hız raporlarını mutlaka inceleyin ve alabileceğiniz aksiyonları yerine getirin.
- Sunucularını kontrol edin. Anlık yüksek trafik aldığında performansı yeterli olacak mı? Bant genişliğiniz yeterli mi?
- End of life olmuş ürünlerin bağlı olduğu kategoride ki sıralamada ki yerini kontrol edin. İlk sayfada yer alıyor mu?
- 404 sayfaları kontrol edildi mi? 301 yönlendirmelerine gerek var mı?
- Banner alanlarında yeteri kadar Black Friday görselleri hazırlandı mı?
- Tüm butonları verimli çalışıyor mu?
- Canlı Chat entegrasyonunuz var mı? Canlı Chat operasyonunu yönetebilecek kadar çalışanınız var mı?
- Stok sisteminiz eş zamanlı çalışıyor mu?
- Ürünlerinde kategori ve ilgili sayfada indirimli/indirimsiz fiyatları gözüküyor mu?
- Teknik süreçteki aksaklıklarda ajansınız ya da ekibiniz size uzaktan anlık destek sağlayabilecek mi? Sunucuları bünyenizde barındırıyorsanız web developer’ın mesai çizelgesi oluşturuldu mu?
- Mobil versiyonu kontrol edildi mi?
Şeklinde artabilecek checklist ile web sitenizi kontrolünü sağlayarak Google Ads reklam planlamamıza geçebiliriz.
Black Friday’e Özel Google Ads Önerileri
-Mevcuttaki kampanya teklif, bütçe, reklam modelleri gibi kısımların tamamını sizin için önemli tarih aralığını seçerek indirin. Bu işlem Black Friday sonrası kampanya revizyonu için büyük kolaylık sağlayacaktır.
-Google Ads’te Arama Ağı kampanyalarınız için promosyon uzantılarından Black Friday özel gün seçeneğini, hesap, kampanya ya da reklam grubu düzeyinde ekleyerek sunacağınız indirim tutarını ya da oranını kullanıcılar ile paylaşın. Uzantının başlama ve bitiş tarihini ve yönlendirmek istediğiniz açılış sayfası linkini ekleyerek gerekli düzenlemeleri sağlayın.
– Google arama ağı kampanyalarınızın reklam metinlerine If Functions (Detay: https://support.google.com/google-ads/answer/6193743?hl=tr )ekleyerek geri sayım aracını aktive ederek özelleştirici geri sayım içerin metinler oluşturabilirsiniz. xxxxxx|Cuma İndirimi |Son 3 Gün 12 Dakika/ 17 Saat 48 Dakika …. şeklinde otomatik olarak an be an doğru zamanlama bilgileri ile harekete geçirici bir reklam elde edebilirsiniz. (Geçen yıl tüketici elektroniği sektöründe çalıştığım markada bu özelliği kullanarak Siber Pazartesi gününe kadar yüksek dönüşüm elde etmiştim.)
– Kampanya döneminize ait yeni bir arama ağı kampanyası oluşturarak RLSA yapabilirsiniz. Burada ki kitleleriniz arasına son 2 hafta/1 hafta/… kitlelerinizi özelleştirerek (sepete ürün atmış, x tutar üstü vb.) doğrudan hedefleme yapabilirsiniz.
-Dinamik reklam metinlerinizi promosyonlarınızla çeşitlendirebilirsiniz.
– Yeni oluşturacağımız ve başlama-bitiş tarihi Black Friday günü olacak reklam kampanyalarında SMART’tan uzak durabiliriz. Öğrenim sürecine bağlı optimize olan machine learning, bize 1 gün için de beklenilen verimi sağlaması çok güç.
-Mevcut kampanyalarınızda hedef ROAS kullanıyorsanız yüzde diliminizi kampanya gününden önce güncellemeyi gözden geçirilmesi oldukça önemli. Rekabetin yüksek olacağı bu günde yüzde oranını güncellemek avantaj sağlatabilir.
–Yeni açılacak olan kampanyalarda hedef ROAS gibi daha öncesinde belli bir dönüşüm aşamasında öğrenim sağlaması gereken teklif stratejilerinden uzak durmakta fayda görmekteyim.
-Merchant Center mutlaka incelenmeli. Onaylanmamış ürünlerin eksik spesifikasyonlarını güncellemeli.
-Mercant Center promosyonları güncelleyerek feed’i güncellemek vitrinlerde ki indirim yüzdesinde görünürlük sağlayacaktır.
-Xml feed’i kampanya gecesi aktif olacak şekilde yeni fiyatlarla güncelleme ayarını mutlaka yapılmalı.
-Black Friday’den önce Bannerlar ile mevcut ya da potansiyel müşterilerinizin karşısında (GDN-Remarketing) olmak oldukça önemli. HTML5 bannerlar (hareketli) normal banner’lara göre ortalama %33 daha fazla tıklama almaktadır. Kampanya dönemi görüntülü reklamlarınız da HTML5 kullanmanız ilgi çekecektir fakat yeni bir Google Ads hesabınız var ve belirli bir reklam bütçe harcaması yapmamış iseniz HTML5 reklamlarını kullanamayabilirsiniz. Bunun ile ilgili detaylı bilgi almak isterseniz ilgili yazıma buradan ulaşabilirsiniz.
-Youtube Bumper reklam modeli (6 sn.) bu dönem için oldukça avantaj sağlayabilir. Gösterim frekansınızı biraz artırmanın çok günahı olmayacaktır bu dönem için. 🙂
-Kampanyalarınızın tamamında mobil cihaz türünün teklif ayarlaması artırılabilir. Mevcutta artırdığınız bir teklif ayarlaması var ise de bu dönem biraz daha agrasif davranabilirsiniz rekabetin yoğun olmasından dolayı.
-Google Analytics’te oluşturulması gereken genel kitlelerin yanı sıra özelleştirilmiş e-ticaret kitlelerinizi oluşturmak dönüşümü artırmakta fayda sağlayabilir.
-Black Friday’den yakın zaman önce sitenize uğrayıp sepete ürün atıp, terk etmiş kitlenize RLSA yapabilirsiniz. Yüksek derecede dönüşüm sağlama olasılığı vardır. Mümkünse RLSA kampanyalarınızı ayrı oluşturmakta fayda var. Oyun alanını seviyorsanız 🙂 RLSA ve diğer kampanyalarınızda da Mobil ve Masaüstü teklif ayarlamaları ile daha da ayrıştırıp daha nokta atışlı analizler ve daha faydalı anlık müdahaleler yapabilirsiniz.
-Reklamlamlarınızın neredeyse tamamında pozisyon sıralamanızı inceleyip bu veriye göre bidding stratejinizi güncelleyebilirsiniz. Ki Manuel CPC teklif stratejisini kullanacaksınız optimizasyon mutlaka gerekecektir.
-Google Ads Alışveriş reklam kampanyanızda birden fazla reklam grupları oluşturmakta fayda var. Hero ürünlerinizi, ürün gruplarına vb. ayrı reklam grupları ve de gerekiyorsa ayrı reklam kampanyaları oluşturmak hem stok takip süreci hem de optimizasyon süreciniz için büyük avantaj sağlayacaktır.
Black Friday’e Özel Sosyal Medya Reklam Önerileri
Facebook ve Instagram reklam planlaması maddelerine geçmeden önce şuna değinmek istiyorum. 2018 yılında Black Friday günü oluşturulan reklam kampanyalarının incelenme süresi yoğunluktan dolayı uzun sürdü. Bu sene de böyle bir durum yaşanırsa ciddi bir satış kaybına neden olabilir. Reklamlarınızı önceden oluşturup reklam başlama zamanını belirleyerek gitmek daha faydalı olacaktır.
– Kullanıcılarınızın karşına dinamik ya da katalog reklamları ile çıkmayı planladıysanız güncel fiyatlı xml feed’inizi Business Manager’a yükleyip kampanya gününden önce herhangi bir hata var mı diye kontrol edilmeli.
-Oluşturulan kampanyalarda reklam setlerini en azından Instagram ve Facebook şeklinde ayrıştırmak hatta spesifik kitle kırılımlarınız var ise onları da ayrı setler halinde yayınlamanız bütçe optimizasyonunuz ve dönüşüm takibiniz için çok fayda sağlayacaktır.
-Web sitenizde Black Friday için önceden oluşturduğunuz özel bir Landing Page (açılış sayfası) var ise bu sayfanın trafiğine agresif bir Retargeting yapmak avantaj kazandırabilir.
-Oluşturduğunuz tüm Facebook ve Instagram reklamlarında her bir ürün ya da site linkine UTM yapılması analizi kolaylaştıracaktır.
– Harcama üst sınırı belirliyorsanız mevcut benchmark’a %35+ yapılabilir.
– Kampanya sürecini cuma gününden Siber pazartesiye kadar sürdüreceksiniz ve çok büyük bütçeler kullanmayacaksanız günlük bütçe şeklinde reklamlarınızı planlayarak, öğrenim süreci biraz daha hızlandırılabilir.
-Kanvas reklam modeli ile kampanya öncesi genel tanıtımlar yapılabilir.
-Hero ürünlerinizi Instagram story alanında sabitleyebilirsiniz.
-Tanıtım görselleriniz Google Ads bannerlarınızla birbirleri ile aynı dili konuşması, kullanıcılara aşinalık sağlaması açısından fayda sağlayabilir.
-Sessiz videolar, sesli videolara göre daha fazla etkileşim ve izlenme süresi almaktadır. Kampanya videolarınızı buna dikkat ederek oluşturabilirsiniz.
– Dönüşüm başına maliyet belirlerken daha gerçekçi bir sınır belirlenmeli
Black Friday’e Özel Diğer Genel Notlar
-Segmente edilmiş bir CRM datanız var ise mailing yapmak için çok doğru bir zaman. Hafta içerisinde Cuma gününe kadar bir adet hatırlatıcı bir adet de ”…başladı” mailing’i yapabilirsiniz. Kampanya planlamanız uzun sürecek ise ….Son 1 Gün, … Son 6 saat gibi mailing’ler de devamında yapılabilir. Sınırlı süre mesajlarının tüketici psikolojisinde harekete geçirici bir unsur olduğunu hatırlamamız lazım.
-Şayet Programatik, Criteo vb hizmetlerde reklam planlamanızın içerisinde ise Google Ads ve sosyal medya kısmını da düşünerek Low Funnel agresifliğinde hassas davranılması lazım.
-Stoğu biten ürünlerinizi bütçenizi korumak adına reklamlardan exclude edilmesi yararlı olacaktır.
-Siber Pazartesi indirim gününü planlamayı göz önünde bulundurabilirsiniz. Satınalma devam ediyor çünkü.
-Görsel ve metin kreatifleriniz çok önemli. Lütfen bu dönemde görsel materyellerinize normalden çok daha fazla özenli tutun marka kimliği çerçevesinde.
-Her markanın dinamikleri ve kampanya performansları özneldir. Bu blogun her bir maddesini genel bir checklist olarak düşünün lütfen.
Dönüşümü bol, karlılığı bol bir kampanya dönemi dilerim herkese. 🙂
Burak Çarbuğa
